Premiumisasi bertumbuh 20% dalam setahun terakhir di Asia Tenggara. Orang rela membayar harga minimal 20% lebih mahal dari harga pasar. Indonesia pun digadang sebagai pasar premium besar setelah Singapura dan China.
Pada 1990, 57% penduduk Asia Tenggara berada dalam kemiskinan, dalam definisi Bank Dunia dengan penghasilan di bawah USD 1,25 per hari. “Kaya” dan “miskin memiliki perbedaan kentara, bahkan ekstrim.
Saat ini, kelas menengah di Asia Tenggara terus berkembang, banyak yang telah berubah bersamanya. Perkembangan yang menumbuhkan ceruk baru pasar di Asia Tenggara, mereka yang mau membayar lebih untuk produk atau jasa dengan nilai tambah tertentu, baik emosional maupun fungsional.
Premiumisasi, istilah yang cenderung baru di dunia pemasaran kini, kita biasa mengenalnya sebagai pasar premium. Bagi Johan Vrancken, Managing Director, Innovation Practice, SEANAP, Nielsen Company, premiumisasi merujuk pada penjulan produk dengan harga minimal 20% lebih mahal dari harga pasar. Termasuk di antaranya yang dinaikkan harganya hingga 1100%. Jangan heran, menurut Johan Vrancken sebagaimana dikutip dari Nielsen Newswire, Rabu (11/10 ) bahkan telah merambah kebutuhan sehari-hari atau fast moving consumer goods (FMCG) untuk beberapa merk global.
Menurut Vrancken, ini adalah prospek yang menggiurkan bagi produsen global untuk mencari pertumbuhan pendapatan. Hanya, apa dan bagaimana potensi pasar premium tersebut? Baca juga: Keyakinan Konsumen Asia Tenggara Meningkat
SEANAP Nielsen Company telah mengidentifikasi empat tingkatan premiumisasi, yaitu: (1) rendah (barang seharga 1,2-1,5 kali dari harga pasar di kategorinya), menengah (1,5-1,8 kali), tinggi (1,8-3 kali) dan terjangkau mewah (3+ kali).
Nah menariknya, di berbagai tingkatan tersebut, masing-masing tumbuh sekitar 20% selama tiga tahun terakhir. “Kami percaya ini adalah karena pemerataan pendapatan terjadi di Asia Tenggara. Menumbuhkan kelas menengah baru dengan daya beli lebih baik di masa lalu” Kata Vrancken.
Indonesia Potensial
Premiumisasi bertumbuh subur setidaknya di Singapura dan Cina . Bahkan pasar premium di dua negara tersebut mengomposisi lebih dari setengah pertumbuhan masing-masing negara dalam 16 kategori yang kami analisa.
Sedangkan pasar Asia Tenggara seperti Indonesia dan Thailand malah bertumbuh lebih lambat dari yang lainnya. Hal ini, menurut Nielsen justeru peluang untuk merangkulnya. Bahkan, Indonesia dan Thailand dianggap sebagai kandidat yang layak untuk mengikuti jejak Singapura dan China.
Data Nielsen mencatat, produsen sadar untuk berinovasi dan mengeksploitasi tren ini. Dalam setahun terakhir, produk premium menyumbang hampir 20% dari semua pengembangan produk premium baru di Asia Tenggara.