Anda bisa mengambil keputusan membeli karena teknik-teknik psikologi sederhana dari tenaga pemasar.
Banyak di antara kita yang mungkin sadar bahwa para penjual menggunakan taktik psikologi untuk membujuk kita membeli produk mereka, bahkan ketika mereka sendiri tidak sadar bahwa teknik ini merasuki pikiran kita.
Kita bahkan mungkin berpikir bahwa kita kebal terhadap manipulasi semacam itu. Dari BBC Future, bukti ilmiah memperlihatkan bahwa sesungguhnya kita tidak kebal.
Mengapa teknik-teknik penjualan tersembunyi ini begitu efektif? Berikur enam triknya yang dibagi dalam dua tulisan.
1. Buat perbandingan palsu
Dengan membandingkan, calon pembeli merasa mendapat kualitas yang jauh lebih baik. Lihat misalnya teknik yang dipakai oleh penjual mobil bekas. Untuk keperluan penelitian, Robert Levine, seorang profesor psikologi pada California State University, Fresno, menyamar sebagai tenaga penjual pada sebuah toko mobil bekas di awal 2000-an.
Sebagaimana diungkapkan pada bukunya, The Power of Persuasion: How We’re Bought and Sold, ia khawatir bahwa ia akan gagal menjual banyak mobil karena ia tak bisa mengingat segala macam angka statistik tentang berbagai model yang ada.
Namun, Levine dengan cepat belajar, bahwa banyak tenaga pemasaran mobil bekas tidak selalu mengingat informasi itu di kepala mereka.
Untuk menjual mobil, mereka hanya butuh mengingat beberapa fakta dasar yang bisa diterapkan untuk semua model. Yang lebih penting adalah memperlihatkan pilihan mobil dengan urut-urutan yang dirancang sedemikian rupa.
Untuk melakukan hal itu, tenaga penjualan biasanya menggunakan konsep “angka rata-rata kekeliruan dasar”.
Ketika calon pembeli tak paham betul akan harga sesungguhnya sebuah produk –dan harga mobil bekas sulit sekali dinilai dengan tepat tanpa melakukan riset menyeluruh– angka rata-rata dasar dapat ditentukan dan kemudian digunakan untuk menekankan pada nilai istimewa sebuah produk dengan cara membandingkannya.
2. Menekankan keserupaan sosial
Kesamaan nama bisa menyebabkan orang lebih mudah terbujuk atau terpengaruh. Penelitian telah memperlihatkan bahwa kita lebih mungkin membeli dari orang-orang yang kita percayai dan kita sukai dan kita percaya dan suka pada orang yang mirip dengan kita, bahkan ketika kesamaan itu sebenarnya hanya kebetulan saja.
Jerry Burger, seorang profesor pada Universitas Santa Clara meneliti bagaimana dan kapan orang patuh pada permintaan yang menyebabkan terjadinya kerugian personal, seperti misalnya memberi uang.
Temuannya memiliki implikasi besar pada pemahaman dan teknik memanipulasi dalam berjualan dan perilaku membeli.
Dalam serangkaian penelitian, misalnya, Burger dan rekan-rekannya menggambarkan bagaimana kesamaan yang kebetulan seperti hari ulang tahun atau nama depan bisa mengubah perilaku kita terhadap orang itu.
Dalam penelitian pertama, beberapa mahasiswa dibawa ke sebuah laboratorium, pura-puranya untuk ikut serta dalam studi astrologi.
Sepanjang penelitian, para peserta menemukan bahwa hari ulang tahun mereka sama dengan salah seorang asisten peneliti yang berpura-pura menjadi peserta.
Ketika sang asisten peneliti kemudian bertanya kepada para peserta apakah mereka mau mengabulkan permintaan bantuan –yaitu untuk mengkritik delapan halaman makalah– para peserta yang menyangka bahwa hari ulang tahun mereka sama, bersedia melakukan hal itu.
Dalam penelitian kedua, seorang perempuan yang meminta sumbangan untuk penelitian cystic fibrosis (penyakit keturunan yang biasanya mempengaruhi sistem pernafasan dan pencernaan) mendekati seorang peserta perempuan yang baru saja menyelesaikan sebuah penelitian –yang mereka sangka– tentang kreativitas.
Ketika si pemohon memakai tanda pengenal yang nama depannya sama dengan orang yang dimintai bantuan, orang itu menyumbang uang dua kali lipat dari rata-rata peserta yang namanya tidak sama.
Lebih menarik lagi, apabila kepada peserta perempuan diperlihatkan foto seorang perempuan lain yang menderita cystic fibrosis dengan nama yang sama dengan mereka, mereka menyumbangkan lebih sedikit uang dibandingkan dengan penderita yang namanya berbeda.
Ternyata, punya ciri khas yang sama dengan pemohon –dan bukan dengan calon penerima bantuan– yang mungkin mempengaruhi keputusan kita untuk menyumbangkan uang.
3. Menciptakan ilusi kebutuhan
Kita tak senang kehilangan kesempatan yang unik. Ini sering dimanfaatkan oleh penjual. Cara lain adalah dengan membuat produk itu akan segera diambil oleh orang lain.
Dalam buku larisnya, YES!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive, Robert Cialdini, Noah Goldstein dan Steve Martin membuka dengan sebuah anekdot tentang Colleen Szot, yang digambarkan sebagai “salah seorang penulis paling sukses” untuk infomercial televisi.
Szot terkenal untuk mengubah kata-kata agar para penonton menelepon, dari “Operator sudah menunggu, silakan telepon sekarang!” menjadi “Jika operator sibuk, silakan hubungi kembali.”
Perubahan halus ini mengambil manfaat dari apa yang namanya “bukti sosial” – sebuah prinsip di mana kita melihat orang lain untuk mengambil keputusan untuk diri kita sendiri dan teknik ini meningkatkan penjualan.
Ketika ada keterbatasan pasokan produk, memperlihatkan bahwa orang lain membeli barang serupa juga bisa menekankan bahwa barang tersebut jarang, dan ini sensitif bagi kita.
Sederhananya, kita benci kehilangan kesempatan yang unik, bahkan ketika kesempatan itu sebenarnya tidak sungguh-sungguh unik.
Dalam sebuah percobaan lain, Burger dan rekannya David Caldwell memperlihatkan bahwa orang-orang lebih mungkin bertindak apabila mereka menganggap mereka memiliki kesempatan unik untuk melakukannya.
Dalam sebuah penelitian, para peserta menghabiskan waktu mengevaluasi produk yang secara umum dijual di kampus-kampus di Amerika, termasuk sebuah termos minum untuk bepergian.
Sesudahnya, ketika penelitian tampak sudah selesai, peneliti berkata kepada para peserta bahwa termos itu dijual dengan harga diskon.
Beberapa peserta disarankan untuk membelinya langsung dengan menyerahkan uang, tetapi untuk beberap peserta, dikatakan bahwa termos itu hanya ada sedikit dan mereka hanya bisa membeli satu apabila mereka bisa mendapat tiket pembelian yang bisa mereka dapat sesudah diundi dari sebuah topi.
Kenyataannya, tiket mana pun yang mereka ambil dari dalam topi sudah ditandai dengan simbol yang membuat mereka bisa membeli termos itu. Tentu saja, lebih besar kemungkinan para peserta ‘lotre’ itu untuk membeli termos tersebut.